物流助力销量提升
在农产品及食品、服装等消费品领域,以及电子商务等相关行业,通过良好的物流管理和物流服务可以促进企业销量的提升。
在传统观念中,物流常常被视为生产和销售的配套支持体系,主要是为生产和销售提供服务的。而从供应链的角度来看,采购、生产、销售和物流等各环节都有各自的功能和属性,并没有地位轻重或主辅之分,并且各环节通过紧密配合可以相互促进。
“在传统的制造企业中,人们过多强调生产和销售环节,而将物流主要视为辅助环节和成本部门,人为地把生产和营销的重要性提高了。”作为电商领域的资深评论人士,买卖宝信息技术有限公司副总裁白光利近日在接受记者采访时指出。随着人们生活水平的提高,企业通过物流提振销量的现象开始不断显现,尤其是电子商务的迅猛发展,更是引领了社会各界对于物流地位的新认知。
物流成就销量增长
尽管很少有统计数据表明改善物流对于销量究竟会有多大幅度的提升,但却有越来越多的企业开始注意到,通过良好的物流管理和物流服务可以促进企业销量的提升。值得注意的是这一现象在不同行业的表现程度有所不同。“在主张JIT生产方式和零库存管理的制造或销售企业,物流确实是支持生产和销售订单为主,它对销售的影响并不明显。”戴尔中国有限公司全球供应链运营战略项目经理黄志勤告诉记者，他们倾向于根据订单而非库存来进行销售，只有在产品供不应求，即出现断货的情况下，物流才会影响销售订单。但他同时补充说，不同行业有不同行业的特点，比如服装具有季节性销售的特点，就不可能像电脑、汽车等产品那样完全按照订单来进行销售。具体而言，通过改善物流能够直接带动销量这一情况并非适用于各行各业，目前主要体现在农产品及食品、服装等消费领域，以及电子商务等相关行业。
“当前我国大力倡导农产品物流的发展，实质上就是为了减少物流过程中的损耗，促进农产品的销售，解决一些地区的部分农产品滞销问题。”近日，一位物流业分析人士向记者谈到，当前我国果蔬年损耗率约为25%-30%，年损失价值近800亿元，而欧美日等发达国家通过先进的冷链物流体系，使果蔬产后的年损耗率在5%以下。不难理解，通过发展先进的冷链物流体系，仅仅是降低损耗率这一项就会带来巨大的销量提升空间。另一方面，随着老百姓对于健康食品和安全食品的要求不断提高，在食品行业，尤其是速冻或冷冻食品，物流对于销售的影响是非常直接的，具体包括啤酒、巧克力、速冻饺子和冰淇淋等多种品类的快速消费品。“冷链设施设备和配送效率等都会直接影响到这类产品的外形和口感，甚至影响到食品安全。因此，物流环节对销售能够产生直接而明显的影响。”3月25日，北京一家冷链物流企业的负责人告诉记者，消费者在超市选购这类食品时，常常会根据自己的购物经验，在同类产品中挑选外形没有变化和口感更佳的产品，这实际上就是对选中食品的物流服务的认可，并通过具体行动支持了物流提升销售这一作用的实现。
此外，服装企业对通过物流可有效提升销量已经形成共识。全球知名服装品牌ZARA，通过供应链的快速响应登上了时装零售市场的头把交椅，公司创始人AmancioOrtega在去年也以395亿欧元身家成为欧洲首富。ZARA在1975年创立时就设想将生产、物流、零售与设计融合在一起。ZARA有自己的全自动物流中心，并且不断继续投入，它的物流很迅速，出货正确率高达99%以上。2012年，ZARA在欧洲经济低迷中仍然创造了奇迹，它的销售额在前9个月增长了17%，利润上升了27%。
物流短板拖累销售
在电子商务领域，物流又不是如何影响销售的? “物流对于电商企业的重要性是不容置疑的，这也是各电商企业纷纷自建物流体系的原因。”白光利说，物流速度越快，物流服务越好，妥投率越高，顾客的购物体验就好，续订率会更高，对于电商销售的提升效果越明显，从这个角度来说物流功不可没。他指出，在传统的销售渠道中，有的物流过程是在实体店面里完成。而在网购中物流环节是消费者与商家直面接触的唯一机会，物流服务的好坏直接决定了顾客的购物体验，物流也就成为直接影响销量的关键一环。
在美国上市的B2C电商公司唯品会3月14日提交的新股增发申请显示，其融资的主要用途就是扩建物流。此次增发公司将融资9192万美元，而其中的7000万美元将用于公司物流和仓储中心的扩张和建设。
对于电子商务企业来说，物流甚至已被誉为掌控销售的命门之一，物流对于销售的直接影响不仅表现为提升销售，同时也会因物流短板而拖累销量。“以后再也不在聚美优品买东西了，都买了十天还没发货，办事效率真低。”3月11日，一位网友的在线留言表达了对聚美优品三周年促销的失望。而近期在网上类似的言论不在少数。一切始于3月1日零时启动的聚美优品三周年大促。由于前期酝酿许久，加上铺天盖地的广告以及随之而来的“陈欧体”广告词网络爆红，消费者的热情被充分煽动起来。然而令人意想不到的是，聚美优品官网在促销首日就因流量巨增而瞬间瘫痪，同时也爆出其在物流上的“短板”。
电商促销一定要物流先行，对此白光利分析认为，“首先是订单预期是否准确；其次是预期准确的话，是否和物流供应商谈了，了解供应商能够给予多大的物流支持，能否承受预期的订单猛增，如果不能承受就要迅速起用其他供应商。”他说，很显然聚美优品没有为三周年促销做好充分的准备。黄志勤则认为，企业促销一定要提前进行充足的准备，并且要有一个比较准确的预测，才能保证物流的顺畅，“这种准备甚至不能只是提前几个星期，而是要提前一两个月进行。”
物流提升销量的秘诀
据悉，国际知名化妆品品牌在选择官方授权旗舰店合作伙伴时，均会将合作电商的物流配送能力作为一项重要的考量指标。近期国外电商企业Zappos更是提出了通过物流提振销量的几个秘诀。
Zappos具体是如何做的？第一是与物流合作伙伴密切合作。十年前，Zappos规模还很小的时候就与它的运输合作方UPS紧密合作,UPS是Zappos唯一的物流合作方，并且Zappos鼓励其供应商也使用UPS的物流，这样它就可以从UPS拿到最好的折扣价。同时UPS利用其管理软件免费帮助Zappos根据现在的销量预估未来一周的退货量，这个预测使Zappos可以做好用人计划，节省人力成本，并且对每个包裹都可做到清晰的预估。而从戴尔的物流合作伙伴来看，其在中国也长期与DHL，中国邮政等大型物流企业保持了多年的战略合作伙伴关系。“选择大的物流企业，双方形成战略合作伙伴关系，确实有助于物流服务的稳定和提升。”黄志勤对此表示认同。
第二是将运输费用计入营销费用。Zappos将其“隔夜送达、一年内免费退货”的配送货政策视作其培养用户忠诚度的一个重要方法，而那些因延迟退货带来的损失就视为营销费用支出。“物流成本计在哪其实无所谓，关键是一定要强调综合成本，一定要让营销部门明确，要通盘考虑综合成本的支出，而不要将物流成本作为单个项目成本进行计算。”白光利举例说，从国内电子商务物流情况来看，落地配企业相比快递企业的配送成本略高，但由于在物流的服务创新上有了很大的提升，落地配企业所提供的及时退货、代收货款等创新服务，对电商企业都会产生销量的提升，“有数据显示，落地配的妥投率要比快递企业高出10%左右，而这对电商企业而言往往能够代表销售量的增加。”白光利说，尽管采用落地配的服务会多出一些物流成本，但其所导致的销量提升很可能超出这种成本的增加，因此不能割裂地去看物流成本。从这个角度来说，Zappos对运输费用的计算确实值得国内电商企业借鉴。
第三是科学合理的仓库布局，提高物流响应速度。Zappos的做法是在运输商附件建仓库，提高响应速度、强化客户忠诚度。近期，国内电商企业在这方面可谓动作频频，“未来物流基础设施是电商决胜非常重要的环节。2013年腾讯电商最重要的工作就是进行物流建设。”近日，腾讯电商控股公司CEO吴宵光在腾讯电商优秀商家顾问团内部会议上的讲话被曝光，他提出，2013年腾讯电商的重点是“建有效物流、让流量更有效率”，他期待能借物流抢夺更多的用户。同时，年初辞去阿里巴巴集团CEO职务的马云目前也正在忙于构建一张庞大的“地网”。有消息人士透露，阿里巴巴集团及几家各行业领军企业、资本及金融机构将联手建立一个能支撑日均300亿元的网络零售额，在全国任何一个地区做到24小时内送货必达的超大规模的智能物流骨干网络，内部被称为“地网”，在规划中CSN项目将由8个左右的核心节点、若干个关键节点和更多的城市重要节点组成，目前该项目已启动各核心关键网络节点的选址工作，并已和多个省份展开交流接触，第一期投资额1000亿元人民币，项目由阿里巴巴集团牵头，马云拟担任董事长，银泰集团董事长沈国军拟出任CEO。
第四是鼓励退货政策，以刺激销售。Zappos为期一个月的客户服务培训中，Zappos员工学会了要鼓励客户每款挑选两个码，以确保一款是合适客户尺寸的，虽然这项规定增加了退货量，增加了额外的运输成本，但这让客户下单时不再瞻前顾后犹豫不决，增加了销量量。事实上，Zappos早在2008年就取得6.35亿美元的净销售额，很大程度上得益于其非常便捷的退货规则。Zappos为用户提供365天退货处理，而且双向运费全免，该公司约20%-40%的商品商品会被退货。2008年Zappos的毛销售额总计超过10亿美元，扣除退货后的净销售额则是6.35亿美元。
Zappos鼓励退货以刺激销售的理念，与国内一些落地配公司提出的半收半退服务如出一脉。事实上，试穿和退货的不便已成为网购的障碍，因此中国的一些落地配企业开始倡导半退半送的物流服务，“半退半送的配送服务大大增加了顾客的选择自主权，对于商家来说更加难能可贵的是这一做法可以挖掘出更大的消费潜力。”“中国COD配送联盟”会长和发起人之一，上海陆上货运交易中心有限公司项目经理许文伟介绍说，在顾客下单后，电商企业通过物流配送提供更多货物送上门以供顾客挑选，这种试用试穿、半退半送的物流服务，以及代收货款、待退换货等个性化服务，正是落地配公司当前的服务优势和下一步发展方向。