通创观点

赞助行为+公关营销

2014-03-18

    说起赞助行为,企业界对此已不陌生,在新闻媒介上,常可看到某某企业赞助某一公益事业的报道,在运动竞场上,诸多品牌的大型赞助广告更是比比皆是。赞助行为之所以能被广大企业认同并被大量企业所采纳实施,是有其历史与原因的。

原因一:

    在强调大众传播的今天,企业对外传播的常规行为是做广告。广告,在市场经济刚刚起步、发展的阶段,具有其无穷的魅力。当时人们接受的讯息相对较少,容易受到广告的影响。但当市场成熟、同质化产品众多、受众理智、消费者多层面发展的今天,广告暴露出其说服力有限的不足来。同时,广告的大投入及效果的难以预测,使众多企业望而却步。但是,企业并不能因为广告传播效果不理想、费用投入大就不对外宣传,相反,它必须选择一种更有效的简捷的传播方式,以争取受众关注并达到市场启动的目的。市场不能因为你的观望而等待。

原因二:

    赞助,最早针对公益与慈善事业出发,是人类的优良品质表现。因而,赞助这一行为本身,具有正面性与无私性,企业执行这一行为,可表现企业的优良品质,并独具新闻性,易受公众关注,并被认同,从而形成企业的良好形象与口碑。这是赞助这一行为特质所决定的。

原因三:

    企业赞助行为发展到今天,已有许多成功的经验,足以让众多企业仿效、学习。在荷兰阿贾克斯队和意大利AC米兰队的比赛开始这前,阿姆斯特丹-鹿特丹银行的高级执行副总裁詹?库普曼一边细品着手中的香槟,一边说:“这是我所知的让顾客高兴的最佳方式”。该银行自1991年起开始赞助这家俱尔部,在其队服上打上银行的标志。第一次交易额是176万美元,1997年增加到560万美元。

    正因为这种赞助行为最终能达到销售产品,得到利润最大化的目的,故许多企业纷纷开始着手利用这一赞助行为,以期达到同样效果。

赞助行为的方式:

    在目前企业的赞助行为中,我们可以看到以下几种行为方式:

    1、对文化娱乐事业的赞助。如广发银行常邀请一些优秀的音乐团队举办高雅音乐会,这种活动方式树立了自身高雅的企业形象,体现了一种高品质的内涵。

    2、对体育事业的赞助。可口可乐公司通过持久的体育项目赞助,塑造了自身“欢乐、年青、兴奋”的品牌形象,赢得了众多青年人的认同。

    3、对国家、社区事业的赞助。前两年抗洪赈灾活动中,国内众多企业挺身而出,支援大批赈灾物资,表现了企业的国家责任感,体现了企业负责任的形象。

    4、对弱势群体的赞助。从小方面来说,某些企业或部门在年节之时对老年人或残疾人的慰问与关注就是一种赞助形式。

    5、对名人(个人)行为的赞助。去年国家对水稻研究专家×××颁发了特别奖,×企业当即为其赞助跃野车,便是一例。

赞助+公关营销

    虽然赞助形式众多,企业可选用任何方式,但传播效果并不是每例都能达到企业期望的效果??这是为何呢?我要说明的是,单一的赞助行为仅局限于赞助行为,企业要想达到预期的品牌拓展、产品销售等目的,必须通过一系列的整合方式,即赞助+公关营销,来达到目标的完成。我们可以这么说,赞助是一个平台,是企业可以借用的方式,在这个平台上如何跳舞,便要看企业借用何种方式了。

    在去年的杭州首届西博会上,×手机品牌以85万元的赞助获得西湖形象小姐评选的冠名权,同时附加有200篇的新闻报道及现场免费广告,并可邀请西湖形象小组冠军得主为其作形象代言人。由于西博会是杭州区域的年度重大活动,所有市民都关注这一事件本身,西湖形象小组评选也是报名者如潮,故这应是这手机品牌大力向外传播的良好时机,至少可在杭州这一区域内形成良好的口碑。然而,此手机品牌并未抓住此事件向外作很好的传播,冠名这一事件在消费者心中并无多大影响。可见,活动执行部门并未将它提升到市场营销行为,以造成了资源浪费。

    在提倡效益最大化的今天,我们提倡赞助行为应该从市场角度出发,与市场接轨,以尽可能地达到市场最大化。商机无限,只在于你的观察与把握。

    为使赞助行为提升到市场营销行为(即赞助+公关营销),我在此列一通行程序,可作参照。

    首先是选择平台。哪种赞助活动是适合于本企业的?如果著名化妆品品牌“资生堂”去赞助一场拳击赛,会让所有钟爱“资生堂”的淑女们愤怒不已!

    其次是决定目的。你期望这项赞助活动达到某种目的呢?如果甘于默默无闻,那自然可以采取沉默的方式,如果你需要提升品牌或直接销售产品,那么,你还需关注以下的步骤。

    第三,再定你的目标受众。是直接的消费者还是经销商?怎样使这次赞助在你的目标受众眼里独具魅力?

    第四,魅力的执行方式。需通过哪些方式,才能引起受众对赞助本身的关注以达到对本企业的关注?新闻、增加的活动会、展示会、适量的广告……这便是公关营销所展现的整合魅力了。

    再次,审核执行力及可行性及对企业内部的影响,

    最后,还有预算,财务能否承担。

谈体育事业赞助

    在目前的赞助行为中,最成熟的是对体育事业的赞助。在这方面有许多成功的例子,但也不乏失败的例子。

    由于体育事业已日渐成为世人生活中的一部分,体育赞助也随之十分普及。在国外,有运动行销这一概念,它包括两方面。其一是涉及某家公司利用知名运动明星为产品背书,乔丹为耐克鞋子背书就是一例;其二便是体育赞助活动。它的主旨在于利用运动来销售产品或服务。这种主旨,就是建立在公关营销的基础上才能达到的。国内某些企业深刻意识到赞助+公关的重要性,并以切实的执行,达到了良好的效果。在上届悉尼奥运会,“李宁”以近千万元的实物和资金,无可争议地获得了包括“领奖服”、“领奖鞋”在内的全部九项装备的赞助权。这一赞助活动,除了通过以新闻发布的形式向外正式公布之外,在奥运期间,李宁公司在全国400家专卖店及相关网站推出“奥运加油站”计划,通过发放“奥运明星卡”等活动,感谢消费者对“民族品牌”的支持,大打“感情牌”,引起了国人的高度认同。同时,“奥运领奖鞋”进行限量发售,以这种种方式,使消费者认知李宁,认同李宁,达到了李宁品牌提升的目的。相形之下,同样是国内体育品牌,同样是千近元的中国体育代表团“领奖装备赞助权”,“格威特”在1999年曼谷亚运会中就没有取得此等效果。在赞助之后,格威特企业没有及时抓住这一契机,采取系列公关营销行为,致使这一赞助效果大打折扣,消费者对本次赛事的装备赞助商知之甚少,几乎未曾达到企业预期的品牌提升、产品销售的目的。

    由此,在广告工具不足以有效达到企业目标的情况下,赞助行为的利用是企业另一可选的有效工具。但是,这一工具要真正达到有效,必须通过科学系统的设计,以公关营销的方式来推动,才能真正使企业“渔利”。

    中国已成功申办了2008年的奥运赛事,许多前瞻性的企业已计划如何借这一运动平台,把自身的产品推向目标消费者。这是一次中国盛事,更是一次难遇的商机。众多企业认同赞助行为同时,也势必会以理智的公关营销方式,真正有效地进行自身传播。